? 本報記者 孫立彬

近日，為加強直播電商監督管理，維護廣大消費者和經營者合法權益，促進直播電商健康發展，國家市場監管總局會同國家網信辦研究起草了《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），正式向社會公開征求意見。

直擊行業痼疾

國家市場監管總局網監司相關負責人介紹說，近年來，直播電商行業發展迅速，在促進消費、擴大就業等方面發揮著積極作用。然而，直播電商行業在快速發展的同時，行業的虛假營銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現，主要表現在直播電商行業相關主體責任落實不到位，一些平臺對直播帶貨商家資質和商品質量審核不嚴，一些商家和主播及相關機構質量意識淡薄，重營銷、輕質量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害了廣大消費者合法權益，影響了直播電商行業規范健康發展。

網經社近日發布的《2024年中國直播電商市場數據報告》顯示，2024年直播電商交易規模超5.32萬億元，同比增長8.31%；直播電商行業企業規模同比增長216.66%，達7.6萬家。與此同時，國家市場監管總局2024年發布的數據顯示，該行業投訴舉報量增幅也高達47.1倍。知名MCN機構及主播均陷入虛假宣傳風波，如辛選、羅永浩、瘋狂小楊哥、東方甄選、李佳琦、東北雨姐等。

此次，《辦法》針對直播電商暴露出的問題，制定了針對性極強的相關措施，一是細化直播電商平臺經營者的責任和義務；二是明確直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員的責任和義務；三是強化監督管理手段；四是強調不履行法定義務應當承擔的法律責任。

中國商業聯合會直播電商委副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊說，直播電商行業長期存在主體責任模糊、監管鏈條斷裂的問題。此次《辦法》首次構建了覆蓋平臺、直播間運營者、MCN機構及主播的“全鏈條責任體系”。這一制度設計不僅回應了消費者對“貨不對板”的強烈訴求，更通過明確“平臺—商家—主播”的責任邊界，將推動行業從“流量驅動”轉向“質量驅動”。

上海申浩律師事務所律師李曉曦表示，《辦法》明晰了各主體權利和責任。直播電商平臺經營者作為關鍵樞紐，需健全賬號、交易、商品質量、消費者權益等多維度保護機制，筑牢直播電商運營基礎；直播間運營者、直播營銷人員等也被納入精細化監管范疇，合規邊界得以精準勾勒。

李曉曦說，信用監管手段的引入極具威懾力。違法違規主體一旦被列入失信名單，將遭遇跨部門聯合懲戒，生存空間被大幅擠壓，倒逼從業者自律。在法律責任設定上，征求意見稿依據不同違法情形，精準對接現行法律法規，明確處罰標準，為監管執法提供有力武器。

行業告別野蠻生長

《辦法》正式施行將給整個行業帶來哪些變化？

曹磊表示，短期看，合規成本上升將加速行業洗牌。隨著《辦法》的正式出臺，中小商家若無法滿足資質審核、數據留存等要求，可能被迫退出市場；頭部企業通過提升選品標準、完善售后體系可重塑品牌信任。隨著《辦法》的正式實施，行業將逐步告別野蠻生長的“草莽時代”，在“合規紅線”與“創新藍海”之間找到平衡點。

李曉曦認為，總體而言，《辦法》構建了全方位監管體系。若正式施行，有望重塑行業生態，保障消費者權益，護航直播電商邁向規范、良性發展新征程。

值得注意的是，《辦法》還對直播電商行業出現的新趨勢進行了有針對性的關注。

“數字人”也被納入監管，《辦法》中多次提到“人工智能”規范，并明確，在直播電商活動中使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻，出現違反法律、法規、規章行為的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運營者承擔責任。

李曉曦表示，《辦法》對人工智能新技術應用下的直播帶貨規范運行進行了有效規制。利用人工智能生成人物圖像、視頻進行直播營銷時，需顯著標識并全程提示，確保消費者知情權。此舉可防范虛假信息傳播，規范新技術應用模式。

曹磊也認為，《辦法》要求使用AI生成人物圖像或視頻的直播間承擔主體責任，并強制標注“虛擬”標識，可以防止消費者誤認虛構形象為真人代言，將有效打擊“假專家”“假人設”等虛假營銷行為。針對深度偽造、數字人技術無序應用導致的侵權問題，如擅自使用名人形象、聲音等，《辦法》從源頭降低了相關風險，有效遏制了技術濫用。