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8月9日，淘寶正式實施優化后的“僅退款”策略，不再一刀切的執行該政策，將對優質店鋪減少或取消售后干預。

但這也只是優化并非取消，在當前的電商競爭態勢下，關乎消費者利益的措施，沒有哪個平臺有勇氣宣布撤銷，而夾在中間的商家們可謂苦不堪言。

變了味的“僅退款”

2021年，拼多多推出了“僅退款”服務，伴隨著中國電商市場競爭的日益激烈，為了爭奪用戶，2023年9月后，抖音電商、淘寶、京東紛紛跟進，“僅退款”幾乎成了電商平臺的“標配”。

“僅退款”是指消費者在電商平臺購買商品后，如果對商品不滿意或發現問題，可以申請退款且不需要退還商品。據當時拼多多發布消息稱，“僅退款”初衷是為了讓消費者更方便購物，減少在售后上和商家溝通的時間和成本，主要針對不方便退貨的生鮮食品以及一些低于運費的低價商品。

但今年以來，該服務爆發出諸多亂象，“僅退款”范圍擴大到了更多品類，而平臺為了爭搶用戶，在政策執行時，明顯更偏向消費者，不少無充分證據的退款請求也能輕易被平臺通過， “僅退款”很多時候變成了“0元購”，使得很多商家飽受折磨。

退款成功就意味著，商家不僅要承擔商品損失，還要承擔物流、人力、引流等費用的損失。

近期，“1400元的洗衣機因無法安裝被僅退款”登上熱搜。一臺價值1400元的掛壁洗衣機，由于墻壁無法安裝掛壁零件，消費者成功申請“僅退款”，致使商家遭受了經濟和聲譽的雙重損失。

更為可嘆的是，利用規則漏洞薅商家羊毛，已經形成了一條產業鏈，有商家發現，有的社交平臺甚至已經誕生了“僅退款”教程，店鋪客服稱，學完教程“僅退款”成功率可達90%以上。

萬商天勤律師事務所程亮律師表示，“僅退款”政策的設計初衷，于平臺而言可以起到很好的吸引消費者，增加平臺流量，讓更多的消費者在下單購物時無后顧之憂。對商家而言，可以增加與消費者之間的黏性，有助于篩選優質的消費者，同時也反向督促商家重視所售賣商品的品質、提升服務質量等，增強誠信經營的意識。對消費者而言，既解決了購物的后顧之憂，放心購買，也減少了對問題商品售后處理的繁瑣流程，提升了購物體驗。

可見該政策如果按照初衷來實施是可以實現三方共贏的，但利益博弈的平衡點很難是靜止的，總會趨向于某一方，這就需要規則的制定者和裁判員電商平臺根據實際情況及時進行糾偏，但目前看，平臺方明顯是偏袒一方打壓一方，致使亂象頻出。

北京大學電子商務法研究中心主任薛軍就認為，除了少數消費者的不誠信行為外，有的平臺為留住用戶，節省成本，對消費者投訴簡單處理，直接從商家處扣款，而商家礙于維權過程復雜、耗時長、收益低，往往選擇放棄維權，這些都會在一定程度上助長“僅退款”的濫用。如果平臺一味站在用戶角度，不考慮入駐商家的正當合法權益，長此以往，被“薅羊毛”的商家為了生存，可能會采取偷工減料的方式經營，導致出現劣幣驅逐良幣等問題。

除了商家，消費者的利益也已經開始受到侵害，目前，有的商家出于自我保護，已經對于“僅退款”高發區域，拒絕發貨，嚴重影響消費者購物體驗。

平臺大戰商家成炮灰

針對“僅退款”暴露的種種問題，有媒體評論直言不諱：規則的背后，反映出了電商零售行業銷量增長的焦慮和競爭壓力。賽道越來越擁擠，越來越多的電商平臺“噴涌而出”，從最初淘寶、京東、拼多多三家獨大的行業現狀變成現在抖音、快手、小紅書等多平臺齊發展的局面。賽道的擁擠，帶來了銷售量的分割和用戶的流失。所以為了提高用戶對平臺的信任度和滿意程度，這幾年各個平臺都卯足了力氣來“討好”用戶。

網經社電子商務研究中心特約研究員、阿里巴巴十大網商代表、寧波新東方工貿有限公司總經理朱秋城也表示，“僅退款”的本質是目前電商平臺競爭白熱化，電商平臺通過犧牲商家正常利益去，取悅市場和消費者的不公正行為。不僅僅不公正，而且大部分的僅退款，有悖中國的現有法律。從發聲渠道來說，僅退款這件事，目前平臺利益符合了，消費者利益符合了，唯一商家利益缺失。

而商家受到的損失是顯而易見的，今年618期間，電商平臺為了優化服務體驗，吸引消費者留存，更加注重“僅退款”服務。有報道稱，一女裝商家店鋪，618期間營業額達1000萬元左右，但扣掉“僅退款”數額350萬元、“退貨退款”數量380萬元，刨除各項成本開支后，該店鋪虧損約60萬元。

而這僅是一項“僅退款”服務所造成的傷害，電商平臺無休止的價格大戰更是讓商家應接不暇。

自5月20日起，京東、淘天、拼多多等電商平臺便加大了價格戰力度。京東將口號從“又好又便宜”變成了“又便宜又好”，推出百億補貼日活動，淘天的舉措包括，預售現貨開賣，升級88VIP權益、打通淘寶天貓滿減、加投超150億元紅包等，拼多多展開百億補貼活動。

動輒百億級的補貼，讓消費者充分感受到了平臺的誠意，但在這其中，商家出的血又有幾人能看到。

5月20日前后，京滬56家出版社聯合抵制618大促的消息引發廣泛關注，兩份由北京8家出版社和上海出版經營管理協會代表上海46家出版單位發出的申明函表示，不參加江蘇圓周電子商務有限公司提出的618促銷活動方案。而江蘇圓周電子商務有限公司是京東商城全資子公司，負責經營圖書業務。該促銷方案提出，618期間累計8天以全品種圖書價保2-3折進行促銷。

有出版社相關人士直言，折扣低至如此，出版社已是“虧錢賣書”，而且平臺方本次還要求全品種圖書參與促銷，對出版社來說“壓力很大”。此前，在進價方面，相關電商平臺一直壓價，以5-6折的價格進書，形成渠道優勢。

相關專家表示，所有市場參與者的行為都應當遵循商業倫理和法律法規，作為強勢一方的電商平臺在制定規則時應當充分權衡利益相關者的合法權益和社會公共利益，并承擔更大的商業責任和社會責任，而不是轉嫁或甩鍋給商家和消費者。

9月1日起，國家市場監督管理總局出臺的《網絡反不正當競爭暫行規定》將正式開始實施。《規定》第二十四條提出：平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等，進行不合理限制或者附加不合理條件。

面對強大的平臺，規范經營的商家可以適時拿起法律武器進行抗爭。