? 孫立彬

近日，淘寶、拼多多、京東、抖音、快手等電商平臺發布公告，就修改售后服務規則征求意見，將不主動介入消費者的“僅退款”申請，由商家自行處理。業內人士分析認為，這是將全面取消“僅退款”的重要信號。

為何取消“僅退款”

上海正策律師事務所律師董毅智認為，電商平臺取消“僅退款”的核心動因，是監管鐵腕與商家倒逼的結果。他說，這是一場政策合規壓力與商業生存危機的共振，電商平臺在監管合規與商戶流失風險間選擇尊重市場。更深層次的原因在于，所有違背商業規律、踐踏公平底線的做法，終將在法治進步與市場覺醒的雙重浪潮中被扔進歷史的垃圾堆。

新東方工貿CEO朱秋城表示，“僅退款”不僅破壞商家合理利益，更破壞了電商生態的公平原則，是電商平臺競爭白熱化階段，基于自身競爭壓力與平臺利益，犧牲商家合理利益甚至是以犧牲公平為代價的體現，其不為消費者更不為商家，核心是平臺獲取流量客戶黏性的一種手段。

朱秋城說，“僅退款”的取消是民心所向，大勢所趨。目前中國的中小企業面臨各種各樣困境，“僅退款”事實上是典型的內卷式惡性競爭。

據了解，商家惡“僅退款”久矣，2024年7月下旬，“僅退款”輿論呈現出復雜多元的特點，既有消費者對其便捷性和高效性的認可，更有商家對其濫用和負面影響的控訴。“電訴寶”的數據顯示，2024上半年退款問題在全國網絡消費投訴中的占比高達28.49%，根據各個輿論平臺搜索數據顯示，“僅退款”問題被推向風口浪尖。

《2024年電商平臺“僅退款”調查報告》主編、網經社電子商務研究中心主任曹磊說：“僅退款”，是指消費者在購買商品或服務后，在規定的時間內，如果對商品或服務不滿意，可以申請全額退款的政策。但由于平臺介入增多，“薅羊毛”現象頻發，因此商家不滿激增，與消費者矛盾激化。

曹磊還表示，電商平臺中“僅退款”規則疊加“自動跟價”“全網比價”等機制，形成惡性競爭，導致商家利潤空間被壓縮，部分商家因高比例退款陷入虧損。“僅退款”規則的初衷是提升消費體驗，但其濫用已導致商家與消費者權益失衡，需通過技術升級、信用體系建設和政策協同實現效率與公平兼顧。

反內卷重要轉折點

董毅智表示，取消“僅退款”是電商行業擺脫惡性競爭的關鍵一步，為行業健康發展注入新活力。過去，電商平臺利用“僅退款”規則，迫使商家通過降價保全口碑，這種做法不僅壓縮了商家的利潤空間，還導致出現“劣幣驅逐良幣”的現象。取消“僅退款”后，商家可以將更多資源投入到產品品質和服務升級中，而非無底線地降價競爭，從而在根本上改變行業競爭格局。

“此舉將會重建商業信任基線，規則調整后，商家對市場的信心得到恢復，敢于加大研發投入，推動行業從‘比誰更便宜’向‘比誰更靠譜’轉變，為行業可持續發展奠定堅實基礎。取消‘僅退款’后，平臺必須重新審視自身責任，將重心轉向服務賦能，如提升質檢、物流等服務，以增強平臺的真實競爭力，實現平臺與商家的雙贏。”董毅智說。

新質生產力產業聯盟秘書長段積超表示，電商平臺取消“僅退款”政策是行業反內卷的重要轉折點，其作用與意義主要體現在以下3個方面：一是保護中小商家權益，緩解經營壓力；二是重構行業生態，遏制規則濫用；三是平衡權益分配，促進行業可持續發展。這一政策轉向標志著電商行業從“流量至上”的野蠻生長階段邁向“生態健康”再到“生態平衡”的高質量發展新周期，為千萬商家提供公平競爭土壤，也為行業可持續發展奠定基礎。

“如今‘僅退款’退出，是電商規則變化的一小步，也是電商環境扭轉的一大步。‘僅退款’的歪風已經被大大遏制，意味著惡意買家濫用政策‘薅羊毛’的行為再也行不通，這將大幅度提升商家的經營積極性，優化營商環境，有望進一步刺激平臺經濟的消費熱情回升。政府監管部門因勢利導，也給所有誠信經營的商家吃了定心丸。”曹磊說。

廣東省現代移動互聯網研究院院長文丹楓表示，良性的電商生態，離不開買賣雙方的共同信任與規則的公正執行。只有在公平可持續的交易環境中，商家才能安心經營，消費者才能放心購買，電商行業才能實現長期繁榮發展。