? 孫立彬

2025年五一假期順利收官，整個國內文旅市場強勢復蘇。據文化和旅游部數據中心測算，國內出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.0%。

攜程研究院行業分析師方澤茜表示，此次五一數據印證了文旅消費正從“規模擴張”轉向“品質升級”，親子寵物游、國潮融合、反向旅游等細分賽道崛起，體現出市場對差異化體驗的強烈需求。

出入境雙向繁榮

縣域游火熱

微信團隊發布的相關數據報告顯示，今年五一期間，內地游客在境外消費微信支付筆數同比增長37%。中國港澳、日韓、東南亞地區增速較快，成為熱門出境游目的地。

同程旅行數據顯示，在出境游方面，整體預訂熱度均實現翻倍增長；飛豬平臺出境游機票、酒店、郵輪等商品預訂量激增，其中，國際郵輪預訂量同比增長超60%。

與此同時，中國入境旅游市場也迎來強勁復蘇，文化體驗與多元玩法成為吸引外國游客的核心動力。攜程數據顯示，五一期間入境游訂單量同比激增130%。

除了游玩，“掃貨”成了老外來中國的一大動力。“老外拖著行李箱去義烏采購”等話題引爆社交圈，中國的免簽政策、離境退稅政策等激發了國外游客的“中國購”旅游+購物模式。攜程數據顯示，五一假期，上海、深圳、義烏等地入境游訂單同比分別增長138%、188%和60%。

而在國內游方面，一場以“逃離擁堵、深耕體驗”為核心的反向旅游潮正在興起。美團、去哪兒等平臺的數據均顯示，縣域游、鄉村游正在成為新消費共識。

美團方面表示，今年以來，縣域經濟興起，不少人將目光投向了性價比更高的縣域地區。相比擁堵的熱門城市，“詩畫江南”桐廬縣、“長詩圣地”懷寧縣、“皖北江南”鳳臺縣等均成為人們尋找“松弛感”的熱門之選。據美團旅行數據，今年五一假期，縣城高星酒店預訂量同比增長超80%。

去哪兒平臺顯示，全國1230個縣城酒店預訂量同比增長30%。這種“反向旅游”趨勢不僅分流了傳統熱門景區的壓力，也倒逼縣域旅游基礎設施升級，為下沉市場注入新活力。

網經社電子商務研究中心數字分析師陳禮騰表示，五一假期，中國旅游市場呈現出國際化與下沉市場的雙重特征。出境游與入境游的雙向繁榮，標志著中國旅游市場的全球連接能力邁上新的臺階；而縣域旅游的崛起與消費分層則揭示了市場結構在持續優化。未來，隨著旅游供給端不斷創新，多元共生的旅游生態正在加速形成。

旅游項目花樣百出

AI重構平臺服務

為了讓游客游好、玩好，今年多地文旅火力全開解鎖超燃玩法。美團公司相關負責人表示，各地打造的音樂節、非遺體驗、國潮打卡等新型節慶活動，在促進假日消費方面發揮了“乘數效應”。當前，“文旅+”跨業態聯動的場景大量涌現，優質供給不斷推陳出新，線上線下聯動持續深化，為“一站式”深度旅游創造更多可能，也進一步延長了文旅消費鏈條，充分點燃了假日消費活力。

而在眾多旅游方式中，能夠深度體驗當地文化的體驗式旅游方式，受到國內外游客的偏愛。

例如，縣域鄉村游方面，在鄉村采摘徒步、體驗民俗文化、親子康養等特色活動持續受到消費者青睞。以度假農莊芮城黃河灣聯營店為例，自4月17日開業以來，入住率持續攀升，截至五一假期的前一周，農莊提前預訂量已經超過92%，兩天及兩天以上連住訂單占比超過三成。

“在這里大家可以領略千年永樂宮壁畫的風采，可以感受黃河灣的自然壯闊，也可以在店內體驗非遺剪紙的傳承、露營燒烤的野趣。”芮城黃河灣聯營店董店長介紹說。

國外游客同樣樂在其中，深度參與的文化體驗，成為游客解鎖中國的新方式。

在廣西龍脊梯田，有別開生面的“開耕節”；在張家界，有可深度參與的農耕活動，稻田摸魚、抓泥鰍等傳統農趣項目人氣高漲，土家族非遺音樂會、山野影吧等融合自然與文化的創新場景，讓國外游客從日出到日落沉浸其中，樂不思蜀；在成都，川菜烹飪課程精準鎖定中國美食文化愛好者，通過“菜市場采購+烹飪教學+餐桌呈現與品鑒”的全流程體驗，吸引了大量海外美食愛好者，進而帶動更多美食體驗品類整體訂單大幅提升。

在服務平臺方面，今年以來，AI大模型在旅游行業加速落地，同程、途牛、飛豬、攜程、馬蜂窩等紛紛推出各自的AI智能旅游助手工具。今年五一也成為各家AI智能應用的黃金“實驗場”。這些工具通過深度學習與實時數據交互，實現了從行程規劃到預訂服務的全流程智能化，大大提升了用戶出行效率。

陳禮騰認為，AI技術的滲透不僅提升了用戶體驗，更重構了行業生產力。未來，隨著AI在虛擬導覽、個性化推薦等場景的深化應用，旅游行業或將迎來服務效率與用戶體驗的雙重提升。